PR в Украине — сфера, иногда сравнимая с искусством, пусть и извращенным, пока очень безыскусна. Появление «героев» — случайно. Они быстро стареют и мрут, как мухи, в липкой сетевой паутине. Связи с общественностью — бессвязны. Существование многих компаний так же хрупко, как гипсокартон, который уплотняет их офисные площади. За фасадом громких имен — неприглядная история отношений «дружных семей» и «молодых коллективов». Они похожи на эпос, на саги, на басни без морали. Мы — крысы, открыто говорят о себе менеджеры со всеми придуманными рынком приставками «бренд-», «аккаунт-», «сейлз-», «офис-», «продакт-». Бренды занимаются тихим мазохистским вуайеризмом, подглядывая за удачливыми старшими братьями и сестрами — любимчиками мировых торговых площадей. Попытки стать рядом, плечом к плечу и заговорить с собратом на понятном ему языке взлетевших диаграмм прибыли нередко заканчиваются стыдливой табличкой Closed на двери. Срочная необходимость заполучить репутацию, имя, историю вынуждает компании рыскать в поисках людей, которые им все это придумают — хорошо или плохо.
Жива или мертва PR-отрасль в Украине — анализирует пиарщик со стажем прокладывания дорог fashion-бизнесу Вероника Лавска.
— Если разделить листок пополам, написать в шапке «вклад соцсетей в эволюцию», чего будет больше — минусов или плюсов? Формально соцсети свои основные задачи выполняют: объединяют сообщества и создают коммуникационные связи, облегчают дорогу от бизнеса к клиенту, ускоряют путь информации к потребителю... Но с чем они точно не справляются?
— Безусловно, с развитием доступности интернета, соцсетей и мобильных гаджетов растет лавинными темпами возможность самоидентификации.
Это международный тренд и Украина здесь, к сожалению, не в лидерах. В Украине и России рынки не так быстро хватают тренды, как в США, Германии или Японии. Потому как мало кто за ними следит. Например, в Украине сейчас очень популярно быть SMM-менеджером — пиши тексты, публикуй, придумывай новые конкурсы... Но только единицы из тех, кто позиционирует себя как SMM-профи и ожидает оплату за проект 10-15 тыс грн. в месяц, вообще способен сделать результат. Начинается все не с поиска волшебной кнопки «продать», как многие думают, а с общего понимания обязанностей. Менеджеры не очень хотят обучаться самостоятельно, а ведь диджитал — один из самых быстро изменяющихся каналов.
Это не просто текст с картинкой для поста. Важно понимать, как развивается отрасль, насколько быстро она меняет тренды, ожидания пользователя.
Вообще, если быть внимательным SMM-менеджером, игроком цифровой коммуникации, можно закладывать конкретные результаты в любую кампанию. Здесь пока результат — пользовательский уровень на низком старте.
Каково же само общение в соцсетях? Каждый пользователь социальных сетей может примерить на себя роль лидера мнений, эксперта, критика или просто наслаждаться славой популярного образа. Пользователи получили ключи от дверей с самыми сокровенными желаниями: популярность, успешность, признание, влияние на массы. Как оценить качество контента? Это должно происходить незаметно для аудитории: создается иллюзия, будто талант персоны раскрывается органично, благодаря личному обаянию, интеллекту и опыту. В Украине, когда вы часто замечаете в светских хрониках и глянцах новое лицо, будьте уверены, что персональным продвижением занимаются PR-специалисты. Вскоре персона становится узнаваемым и популярным участником тусовки.
Из минусов — хоть социальные сети уже научились знакомить и даже женить совершенно незнакомых ранее людей, они никогда не заменят живое общение.
— Может быть, и сама культура живого общения скоро исчезнет: ведь живое общение это не только имитация эмоций, это темы, опыт, культурная среда, подпитывающая стремление к анализу мира, происходящих событий, самоанализу?
— Наверное, живое общение исчезнет только вместе с нами. Людьми движут инстинкты самосохранения, свободы, доминирования... Вряд ли мы когда-либо своевольно предпочтем искусственное оплодотворение приятному и натуральному процессу продолжения рода. Даже если говорить о том, что сегодня некоторые из инстинктов, например, альтруистический, заметно уменьшается, а исследовательский — начинает превалировать, культура живого общения всегда будет на поверхности бытия. Программы, разработанные с целью управления людьми, точнее их действиями, например, НЛП, имеют один общий фундамент — нейробиология. Без существования живых существ невозможно провести анализ на реакции, сделать выводы. Так же и с культурой живого общения — это не самостоятельная единица, которую можно просто вытеснить, это вид коммуникации, существующий между всеми живыми организмами¬.
— Насколько соцсети (включая визуал-сервисы типа инстаграм) исказили подход к самопозиционированию? Во всяком случае, кое-какие болезни они точно породили или развили: селфи-синдром, раздутое эго «лидеров мнений», графоманство, агрессивность и безответственность, страх пропасть из фокуса внимания виртуальных подписчиков.
— Появилось еще одно поле для деятельности. Будь то появление личных страниц или страниц брендов, все они хотят одного: объединиться, рассказать о себе, зафиксировать какой-то определенный образ, который несет необходимое сообщение. То, как они это делают и как другие это воспринимают, зависит исключительно от цели и средств. Соцсети — сильный PR-инструмент в руках профессионалов. Если возникает претензия, то уж точно можно сказать, что провокация сработала.
— Какие из последних достижений украинской PR-сферы выделите?
— Пожалуй, самое показательное достижение можно увидеть в рейтинге по биллингу за 2014 год. По данным исследования Всеукраинской рекламной коалиции и MMR только за год общий объем рынка рекламы вырос на 20%. Почему так происходит? Виной всему кризис — компании, теряющие клиентов, стали прибегать к тем инструментам, которыми ранее пренебрегали. Например, они нанимают sales, PR-специалистов, привлекают кризис-менеджеров. Любая сложная ситуация для компании может оказаться или проигрышем, или новой возможностью. Для сферы рекламы и PR это хорошее время для активной работы.
— Объясните мировой феномен Ким Кардашьян, и какие комплексы общества он отзеркалил?
— Я бы не называла это феноменом. Это скорее результат качественной работы PR-консультантов. Если поднять завесу проекта, мы увидим, что все действия Ким Кардашьян имеют стратегический вектор и вехи, где основная цель — слава, а впоследствии — и высокодоходный бизнес. Когда твоя слава начинает работать на твой кошелек.
Какой самый короткий путь к популярности? Желтая пресса. Что привлекает папарацци? Приватная жизнь, сексуальные сцены, скандальные события. И если это происходит систематически часто, успех достигается в считанные дни. Провокационные снимки — главная причина, по которой каждый фотограф готов сидеть часами в кустах или под парадным в ожидании выхода звезды. И Ким не скупится: ее наряды откровенны, привлекают внимание и заставляют присматриваться к ее формам. Она открывает завесу самого интимного — домашнее порно с Рэй-Джеем. Ну, кто ж такое пропустит! И снова история с хакерами, которые распространили в сети ее приватные снимки.
Известны такие приемы, когда на самом деле это отнюдь не случайность, а хорошо спланированный инфоповод. Что звезда выигрывает, когда в интернете обнародованы гонорары за ее работу, где цифры колеблются от десятков тысяч долларов до миллионов? Это увеличивает стоимость ее персоны в глазах рекламодателей и читателей.
Практически в каждой публикации есть ключевые крючки — сексуальность, приватность, стоимость и скандалы. И в украинском шоу-бизнесе тоже есть артисты, которые пытаются таким образом удержаться на плаву. Но сильных примеров черного и желтого PR, сделавших из персоны бренд, пока нет. И ясно, почему: на нашем рынке чуть ли не каждый считает себя уже успешным, интересным продуктом, которым и так должны все интересоваться. А о том, что Кардашьян — многомиллионный проект не одного дня, мало кто задумывается.
— Есть ли в украинской индустрии моды имена с чистым интеллектуальным PR, не базирующимся на заимствовании?
— В творческих кругах бытует мнение о существовании некого ментального мира. В него относят все, что абстрактно, и в нем «витают» идеи.
Одновременно несколько человек могут идею «словить» и воплотить. Бывает, с разницей в годы, бывает — в дни. Можно ли это называть заимствованием? Да, только в случае, если перед реализацией менеджеры провели глубокий анализ. Компании, которые работают над собственной репутацией, обязательно это сделают. Чего не скажешь о тех, кто в стадии роста (и не в годах дело, а стандартах работы) и, например, не имеют необходимой команды для осуществления спектра задач. Увы, поэтому они часто попадают в истории с плагиатом. Не так давно мы заметили интересное заимствование у одной fashion-ориентированной компании: слоган «ничего лишнего», взятый у McDonald’s.
— Если говорить о специфике самопродвижения блогера в Украине (по нишам: политика, beauty, fashion): как выглядит этот цикл, и какие проблемы в украинской блогосфере?
— Волне возможно, блогеры переживают новую волну популярности. Beauty и fashion-сфера привлекли к себе внимание большого количества таких людей. Крупные косметические бренды (Maybelline, YSL, Chanel, Olaplex), интернет-магазины одежды, даже некоторые медиа увидели для себя дополнительный инструмент и привлекли блогеров к рекламным кампаниям. Насколько это работает, пока не ясно: мне не встречались ни статистика, ни аналитика. Ясно одно, что если бы авторы не вели свои блоги, не уделяли внимания качеству и росту, вряд ли бы их заметили.
Проблема блогеров заключается в неумении сформировать справедливую стоимость своих услуг: они часто путают личную славу с позицией лидеров мнений. Но это проблема тех, кто рассматривает блог-платформу в качестве рекламного канала, предназначенного для потенциальных рекламодателей.
Если посмотреть на сайты блогеров, можно в большинстве случаев четко ответить, с какой целью они затеяли свое виртуальное движение.
Очевидно, что на первом плане — жажда славы. Они пишут субъективное мнение, делают селфи, чтобы потом опубликовать все это. Блогер здесь ключевая фигура, и своими материалами он пытается добиться признания в виде лайков и количества просмотров. Посмотрим на контент: у beauty-блоггеров часто язык скуп, у fashion-блогеров нет журналистского (объективного) подхода и желания глубоко изучать индустрию. Никто из них не владеет цифрами, не читает статистику, не анализирует рынок. Это баловство в сетевых просторах. Тем не менее, их читают, смотрят видео и прислушиваются к их советам (особенно в beauty и ресторанной сфере). Но зачастую, чтобы достучаться до этой ЦА, брендам приходится долго ждать, пока блогер составит себе цену, оценит эффективность сотрудничества, внятно ответит, почему нужно работать именно с ним.
Есть еще один интересный факт — отсутствие конкурентоспособности. В тех сферах, в которых ниша свободна и в которых не так уж много блогеров (например, ресторанная), все более-менее симпатично: интересные места, в текстах мало оценок и много фактов, качественные снимки, профессиональный слог. Такие материалы дают возможность читателю думать и самостоятельно принимать решение. Там же, где блогеров много (beauty и fashion), создается впечатление подмены понятий: они хотят проявить себя как инсайдеры, люди, разбирающиеся в моде — но на деле никогда не слышали об энциклопедии моды.
А что с теми, кто хорош в своей «поэзии»? Часто их подхватывают медиа.
— Украинский, российский beauty-рынок достаточно насыщен европейскими, американскими брендами с историей и миллиардными бюджетами на рекламу и продвижение: как себя должен вести локальный производитель в такой жесткой и неравной конкуренции?
— Учитывая, что сейчас актуальными являются такие мировые тренды как эко, патриотизм (поддержим отечественного производителя), европейская стандартизация (качество) и безопасность, можно заметить, что производители, которые попадают в тренды, имеют все шансы для выживания. Они не тратят огромные бюджеты на рекламу, чтобы донести ЦА ключевые посылы. Они выбирают другие каналы для продвижения. Благо, их сейчас масса. Например, те же социальные сети, которые не требуют больших финансовых вливаний, и в то же самое время дают широкие возможности рассказать о продукте абсолютно каждому. Сейчас время фестивалей (Всі Свої, У пошуках українського, UAmade и др.), небольших шоурумов (Suitster, Квартира 31, Хром), которые объединяют в себе цели и задачи поддержать украинского производителя и дать все самое лучшее потенциальному клиенту. То есть помимо качества и соответствия трендам необходимо как можно ближе быть к покупателю, стать для него надежной опорой и другом.
— Встречался ли вам в Украине бренд, сила которого не в PR-стратегии консультантов и бизнес-стратегии продвижения, а в естественном, органичном, уникальном концепте, который и стал несущимся на всех парах локомотивом продукта или имени?
— Я думаю, это Oh, my look (начинал как сервис аренды платьев). Их проект успешен в первую очередь благодаря основательнице Лере Бородиной, которая провозгласила новую эпоху — эпоху сильных девочек. Женщины по сути уже за много лет успели доказать себе, что могут быть стальными, одинокими, успешными и выживать самостоятельно. Это те, кто сделал себя сам: есть бизнес и ребенок, но нет мужа. И такой естественный манифест — сила в слабости — у нас уже витал в воздухе, но не был заявлен. Мне кажется, этот проект не о платьях, не о прическах и макияже. Он о смелости быть собой, счастливой от осознания, что женщина остается женщиной, а мужчина — мужчиной.
«Сильная девочка» — образ жизни современной девушки 22–30 лет. Это образ девушки, которая много путешествует, занимается спортом, следит за здоровьем, отдавая предпочтение эко-продуктам, у нее есть хобби и время для него, она или еще чья-то счастливая подружка, или уже счастливая жена и мама. Она готова жертвовать скоростью карьерного роста, ставя на первый план свой стиль жизни. Такая аудитория прекрасно подходит как для брендов трикотажной одежды, так и для производителей эко-продукции. Именно благодаря этому им удается набирать популярность и становиться магнитом для новых городов, легко расширять свою географию, карту услуг и завоевывать сердца поклонниц.
— Умеет ли украинский бизнес, работающий в условном премиум-классе, грамотно позиционировать себя и сохранять этический и профессиональный баланс между внутренней корпоративной культурой и внешней? Например, о некоторых украинских компаниях в fashion-ритейле, рекламных агентствах, сетевых фуд-ритейлерах ходят легенды: сотни обманутых сотрудников, грубый бесцеремонный менеджмент, нарушение трудовой этики. Очертите основные проблемы украинского бизнеса в самопродвижении себя как «европейского» бренда.
— В Украине, как и в мире в целом, финансовый и юридический сектор, а также частная медицина с самого начала своего развития старались выстраивать исключительно положительный имидж. Вся реклама в банках, инвестиционных компаниях, страховых и адвокатских конторах, выстроена на доверии к бренду и является ключевой особенностью привлечения клиентов. Со временем эти стандарты делового имиджа переходят и в другие отрасли экономики: компании разных направлений — почтовая служба, продуктовые супермаркеты или сеть АЗС — стремятся совершенствовать имидж и очень быстро, гибко реагировать на негативные возражения. Все это в будущем для Украины сформирует одну большую репутационную экономику, с рейтингами доверия и репутационными рисками. Например, чтобы привлечь внешнее финансирование к украинскому проекту, будь то культурный проект (например, гастроли балета) или социальный, требуется наработанная годами репутация.
К сожалению, пока еще не все пришли к тому, что соблюдение баланса между внешней и внутренней репутацией будет залогом благоприятной атмосферы для развития и хороших результатов. Выше мы уже говорили о мировом тренде — европейская стандартизация. И наша страна не исключение. Заметен рост компаний «пропагандирующих» этот подход в совершенно разных сферах. Другой вопрос, насколько быстро наша ментальность подхватит и внедрит это в свою систему.
— Какие конкретные инструменты существуют у пиарщика в среде, где у обывателя короткая память и неспособность анализировать? Вчера его стегали кнутом, сегодня — заманили пряником, вчера ему бросили «звезду», «героя», завтра — самым примитивным образом низвергли с пьедестала.
— К сожалению, в целом, в украинском шоу-бизнесе очень низкий уровень подготовки PR-специалистов и ничего кроме «Певица порадовала поклонников стройной фигурой» не делают. Где концепты для артистов, которые могли бы создавать конкурентоспособность другим рынкам?
Проекты, нацеленные на конкретные цифры измерения результативности. Хотя представители шоу-бизнеса тоже не всегда понимают, что должен делать PR-менеджер, какие KPI ему ставить. Все просто: «Пиши, как хочешь, но я должна быть звездой». И как только пиарщик (и нередко по совместительству журналист) размещает непонятно что, сфера в целом останавливается в росте.
Шоу- и fashion-бизнес в Украине — дорогая игрушка.
