Перспективи «nation branding» України

Сторонній спостерігач, дивлячись на події у Верховній Раді може подумати: навіщо країні парламент, якщо в ньому працюють непарламентськими методами? Совісна ж людина, спостерігаючи за політичним паралічем в українській політиці, спричиненим виключно надмірними амбіціями або ослячою впертістю, соромиться за поведінку керівників держави, лідерів численних партій та і дрібних політиків також. Адже розуміє, що такі дії «державних мужів» підривають репутацію країни у світі, що негативно відбивається на темпах інтеграції України у Європу, ускладнює ділові контакти у сфері бізнесу, гальмує розвиток торгівельних зв’язків, спричиняє прискорений «витік мозків» та інші небажані для нас явища. Політики, судячи з усього, совісті не мають і, відповідно, ці проблеми мають для них значно нижчий пріоритет, ніж особистий успіх або власні матеріальні здобутки. Ці міркування комусь можуть здатися занадто абстрактними, бо на перший погляд реальна репутація країни є занадто ефемерним поняттям, щоб її суб’єктивна оцінка істотно впливала на міждержавні стосунки у світі. Проте це не зовсім так. Дванадцять років тому англієць Саймон Ангольт (Simon Anholt) вигадав вираз «nation branding», щось на зразок «характеристики народів». Виходячи з того, що успіх кожної країни, так само, як і будь-якої корпорації, залежить від доброго імені та репутації, він заклав основи своєї теорії, розробивши у 2005 р. спосіб оцінки іміджу і репутації країн світу як передумови їх успішного розвитку або, навпаки, падіння. Верифіковані результати підрахунків за цим способом тепер чотири рази на рік публікуються як «Міжнародний індекс репутації» (Nation Brand Index). Таким чином світ отримує дані про імідж провідних країн світу на поточний момент, і кожна країна, вибираючи собі контрагента для співпраці, може орієнтуватися на дані індексу, як на авторитетну оцінку. В кінці вересня в Нью-Йорку був опублікований черговий список країн, що мають найвищу репутацію у світі. На цей раз список був збільшений з 35-ти до 50-тьох країн. Його очолила Німеччина, за якою слідують Франція, Великобританія, Канада, Японія, Італія, США, Швейцарія, Австралія, Швеція. Росія займає 22-е місце, Угорщина – 28-е, Польща – 30-е, Чеська республіка – 31-е, Румунія – 41-е, Литва – 42-е. В загальному списку є ще Іран, Нігерія, Еквадор, Куба, Індонезія та інші країни, які вважаються малорозвиненими. України в списку нема. І це при тому, що за кількістю населення вона займає 27-ме місце у світі і розташована у Європі, країни якої домінують на чільних місцях індексу. Очевидно, для такої низької оцінки репутації нашої країни є вагомі причини, детальне вивчення і усунення яких може допомогти нам якщо і не зайняти високе місце у списку, то хоча б потрапити до нього. Отже розглянемо, як підраховується показник репутації країн. Спочатку кожна країна оцінюється тільки в одному із шести вимірів: 1. Експорт країни – оцінка виставляється за тим, наскільки користуються попитом товари, експортовані з даної країни, наскільки споживачі їх шукають або уникають. 2. Якість урядування (governance) – врахування думки громадськості про компетентність і чесність діючого уряду, а також його відданість загальнолюдським цінностям, таким як демократія та справедливість, а також заанґажованість у глобальні проблеми, такі як бідність та екологія. 3. Культура і культурна спадщина – визнання світом культурної спадщини народу та оцінка його сучасної культури, включаючи кінематограф, музику, мистецтво, спорт і літературу. 4. Рівень розвитку народу – оцінка рівня компетентності, освіти, відкритості, дружелюбності народу з одного боку, та потенційної ворожості і дискримінації щодо інших народів – з іншої. 5. Відвідуваність країни туристами - оцінка привабливості країни для туристів з огляду на наявність пам’яток природи і культури. 6. Інвестування та імміграція в країну – визначення рівня привабливості країни для життя, роботи і навчання, а також сприйняття економічної та соціальної ситуації в країні. Ілюстрацію смислу кожного з вимірів можуть дати позиції провідних країн у кожному з них. Так, за виміром «Експорт» перші три місця займають Японія, США, Німеччина. У якості урядування попереду Швейцарія, Канада та Швеція. В галузі культури першу трійку складають Франція, Італія та Великобританія. За рівнем розвитку народу на першому місці стоїть Канада, за нею крокують Австралія та Італія. Найбільш привабливими для туристів є Італія, Франція та Іспанія, а для інвестування і імміграції – Канада, Великобританія, США. Оцінка країн за кожним виміром робиться на підставі опитування населення в різних країнах, аналізу публікацій у ЗМІ тощо. На підставі цих оцінок спеціальним способом виводиться загальний рейтинг. Як можна бачити, Німеччина в жодному з вимірів не фігурує на першому місці, але в загальній їх комбінації очолила список найбільш привабливих країн, що може свідчити про її гармонійний розвиток. Звичайно, суб’єктивність оцінок за кожним із зазначених вимірів присутня і неминуча, але сумарне значення у великій мірі цю суб’єктивність вирівнює. Таким чином, якщо оцінювати шанси України за кожним з цих показників, можна побачити, що швидко підняти репутацію країни можна хіба що покращуючи якість урядування в країні. Зміни в інших вимірах потребують дуже довгого часу. Дійсно, наприклад, для досягнення високого рівня в галузі культури чи туристичної привабливості України потрібні великі капіталовкладення та роки кропіткої роботи, в той час для досягнення високого рівня якості урядування потрібна лише політична воля і об’єднані зусилля державних діячів, хоча є очевидним, що усі шість вимірів тісно пов’язані між собою. Крім індексу оцінки репутації країн існує також експертний рейтинг, так би мовити, «неспроможних» держав світу, знаний як Failed States Index . Цей індекс відображає міру нездатності урядів держав керувати підвладною територією, зберігати монополію на використання сили, контролювати соціально-демографічну, економічну та політичну ситуації в країні. У цьому рейтингу на найвищих місцях стоять найбільш «недієздатні» держави, в той час як найбільш успішні знаходяться на останніх місцях. У порівнянні з минулорічним рейтингом Україна піднялася тут на дві позиції і посіла 108 місце з 177 країн. Для порівняння Росія перебуває тепер на 72-му місці поруч зі Свазілендом та Коморськими островами, перестрибнувши за останній рік одразу через 10 рядків. Китай стоїть нижче Росії – на 68-му місці. З країн СНД вище України знаходиться лише Вірменія (109 місце). Латвія займає 136-те місце, Естонія – 139-те, Литва – 143-те, а наш західний сусід – Польща – посідає 145 сходинку. Очолюють рейтинг Швеція, Фінляндія й Норвегія (відповідно, 175-те, 176-те і 177 місця). Підрахунок пунктів у цьому рейтингу іде за наступними показниками: 1. Зростання демографічного тиску в країні. 2. Масовий рух біженців або інтернованих осіб. 3. Успадкована жага помсти скривджених або параноїдальних групп населення. 4. Хронічний та стабільний відтік людських ресурсів. 5. Нерівномірний економічний розвиток різних сфер діяльності. 6. Гострий і/або глибокий економічний спад. 7. Криміналізація і/або делегітимізація держави. 8. Прогресуюче погіршення державних служб і громадських послуг. 9. Припинення або вибіркове застосування влади закону і зростання порушень прав людини. 10. Служба безпеки діє як «держава у державі», 11. Утворення кланових еліт. 12. Втручання інших держав або зовнішніх політичних діячів. Порівнюючи показники, за якими підраховуються обидва рейтинги, можна прийти до висновку, що як репутація України у світі, так і оцінка її історичної спроможності залежить головним чином від якості урядування українських владних структур, від того, наскільки вони активно і ефективно вирішують проблеми підвладної країни, а не від того, наскільки вони вміло виборюють право керувати державою. Якість урядування є ніби її відкритим для цілого світу обличчям, і оцінка його у великім ступеню впливає на оцінку інших складових. В той же час за рейтингом спроможності Україна випереджає майже усі країни СНД, включаючи Росію. Це говорить про потенційні можливості нашої держави в історичній перспективі. В таких умовах першочерговим завданням України у справі поліпшення своєї репутації у світі мала би стати радикальна зміна теперішнього керівництва, як недієздатного. І це завдання мало би бути усвідомленим політично активною громадськістю нашої держави для концентрації спільних зусиль у його вирішенні.