На ощетинившиеся новой-старой лексикой полосы газет не может не реагировать и мода. Она наступает или защищается, прячется в кокон интровертной самодостаточности или раскрывается нараспашку. В общем, ведет себя как живой организм, который бодрится, болеет-хиреет, строит бункеры или копит подкожные резервы. О том, что сейчас происходит на подиумах и в fashion-умах, о моде как о пациенте рассказала международный аналитик, эксперт в сфере развития брендов категории luxury, автор учебника «Стилистика мужского костюма» и в прошлом ректор Kiev Fashion Institute Анжела Владимирова.
— В fashion-этнокультуре, по-вашему, уже сформировались украинские самобытные, яркие субкультуры, готовые привнести в мировую моду символические лекала? Проникновение американской, латиноамериканской, японской, корейской, европейских культур в украинскую моду, музыку, литературу бесспорны и значительны. Что взамен даст Украина (кроме вышиванки и ее мимикрий) и готова ли она что-то дать взамен?
— Среди современных субкультур на территории Украины наиболее ярки славянские и натуристские. Дизайнеры всего мира забрасывают ведра в этот колодец и черпают оттуда регулярно. Колористика, орнаменты и ремесленные традиции — вот что может дать мировой моде Украина. Вдохновение от музыки и природы. Сказки и легенды. Лекала? Не думаю... Как ни скачи, вышиванка получается.
— Нередко украинские дизайнеры из последнего поколения, анонсируя мудбордами свои коллекции и показы, заявляют о таких источниках вдохновения, как Уорхол, «Студия 54», Йоко и Джон голышом в постели, Гинзбург и так далее. Символика их вдохновения уже избита и заезжена коренными наследниками этих культур. И, тем не менее, в Украине она конъюнктурна, несмотря на то, что молодой украинский дизайнер не в состоянии ощутить атмосферу «Студии 54» или осмыслить социальные мотивы Йоко и Леннона, когда они давали свои интервью в постели или в мешке. В жизни украинского дизайнера есть собственные прочувствованные явления и побуждения, он живой свидетель социальных изменений — но почему так мало fashion-креаторов обращаются к своей жизни, выбирая чужую? Почему именно Уорхол — тот самый хвост, который крутит украинским мальчиком-брендом или девочкой-брендом?
— Потому что свою жизнь страшно препарировать. У мальчика-девочки-бренда мнения нет, не сложилось пока. Им легче опираться на популяризированные маркеры. Продать надо — для этого надо пошуметь. Качественно шуметь на непонятном и неизвестном «своем» или на социальном неоднозначном не получается. Вот и шелестят на всем понятных прожеванных историях.
Вторичность, как хвост, крутит нашими брендами, как наиболее безопасная метода. И безопасна она потому, что почти нет критиков — справедливых и безжалостных. А у таких немногочисленных критиков нет устойчивой трибуны. Вторичность «народу нравится», но она не меняет мир.
— В профессиональных рецензиях нередко, и даже всуе, затрагивают термины «философия» бренда и «ценности» бренда. Можете на пространстве fashion-индустрии СНГ выделить имена, в которых действительно заложены эти понятия как основа силы и жизнеспособности?
— Ваша правда, сейчас во всех изданиях этим словам придают большое значение. Грех написать о бренде и не затронуть эти понятия. Ведь учебник маркетинга уже все читали, и создатели, владельцы брендов знают: миссия, философия, ценности — это те составляющие, которые влияют на цену и длительность жизни бренда. Конечно же, сайты всех брендов имеют такие подрубрики и статьи под ними. Копирайтеры, арт-директоры завалены задачами составить «brand key» и «identity» и прочая, прочая, прочая. Но! Все эти прекрасные, берущие за душу формулировки обязательно должны отражаться в продукте.
Как это происходит? Все очень просто: миссия бренда — ответ на вопрос: «Зачем я это делаю? В чем польза моего существования?». Философия — это ответ на вопрос: «Каким способом я эту пользу приношу?». Ценности — это решения, которые я как бренд предлагаю своему потребителю и обществу в целом. Одним словом, это служение людям. Служение всегда приносит прибыль. Только служение должно стоять на первом месте. Когда создатель бренда определяет свой способ служения, продукт сам собой становится «говорящим», он расскажет и о своей миссии, и о философии, и о ценности.
— Если говорить об Украине, Казахстане, России, Грузии, Беларуси, что в большой опытный европейский fashion-мир, родивший мега-имена, могут привнести дизайнеры из стран, которые еще окончательно не определились с собственными ценностями и философией?
— На пространстве СНГ брендов, которые ответили для себя на все важные вопросы, действительно немного. В частности, NORSOYAN, ALEXANDER TEREKHOV, AIKA ALEMI, Historia Naturalis, Moreca Atelier, Kofta, BEVZA, Anna October, Anna K, KARAVAY, Ksenia Schnaider, Elena Burenina, Litkovskaya, из торговых компаний — Oh My Look, Helen Marlen.
— На ваш опытный взгляд, можно ли, наблюдая за нынешним состоянием нашей моды, уверенно заявить: да, это вполне достойная внимания и перспективная культурная и бизнес-сфера, а не всего лишь игра в иллюзии?
— Да, достойная внимания и перспективная сфера. А вот про бизнес и культуру — ша! Игра в иллюзии? Нет. Это марш-бросок на коленях к алтарю бизнеса и культуры, причем такой, что колени — в кровь и зеленки уже не хватает. Какие иллюзии? Бог с вами! Мордой об асфальт, причем регулярно. И грабли по асфальту разложены. Пробелы в образовании дизайнеры и создатели брендов заполняют собственным опытом и ошибками, тратя невероятное количество финансового и временного ресурса. Или идут образовываться на «десятидолларовые» лекции, что еще хуже. Ведь есть достойные менторы, советники, интересные программы неформальных учебных заведений. Да, их мало, да, возможно, дороговато, не 10 долларов, но экономия с этими знаниями, с чужим опытом получается колоссальная. В Украине есть такой парадокс в дизайнерской среде: с завидным упрямством дизайнеры копируют ошибки друг друга, стараясь при этом перещеголять тех, кому в этих глупостях подражают. Это вместо того, чтобы делать выводы из опыта других и строить свои стратегии и бизнес-модели.
— Какие сложности или, возможно, ментальные проблемы испытывает локальный ритейл в «премиум» и «люкс»-сегментах?
— О ритейле — любимая моя тема. Крупные игроки отечественного рынка Luxury сегодня находятся в странной рыночной ситуации. Одни отказываются от брендов, другие — наоборот, заводят новые в столицу, забывая порой, что дело не в количестве, а в уникальности, не в скорости обслуживания и повышения трафика, а в атмосфере доверия и понимания покупателя. Не стоит думать, что все дело в трафике, покупательских потоках. Сегодня покупатель стал переборчив, и в местах предполагаемого трафика он теперь просто «гуляет». Luxury-шоппинг стал пресным и скучным: все модные бутики сконцентрированы в определенных зонах модных столиц. Инфраструктура этих зон приелась, кроме того, удаленность от туристов и отсутствие мест для интересного отдыха тоже не играют на руку владельцам таких магазинов. Покупатель уже не городской сумасшедший, живущий в ритме бега и скупающий все галопом, он хочет делать все не спеша и с удовольствием. Сегодня продается не товар и не эмоция, сегодня продаются образ жизни, удобство и смыслы.
Глобализация, конечно, многое изменила и в мире моды, и в умах людей. Но время идет, и люди хотят видеть истинные ценности. Потребитель понимает, сколько часов потрачено на то, чтобы создать ту или иную вещь. Он образован и привередлив. Будущее в руках локальных, атмосферных моно- и мультибрендовых бутиков (при этом не нужно зацикливаться на формуле «концепт»). Применение гармоничного микса инновационных и древних, как мир, методов общения с клиентом; создание уникальных бутиков и многоканальных продаж (а с помощью новых технологий это легко объединить).
Для отечественных дизайнеров успехи их коллег из других стран вообще окажутся мечтой, если модные аналитики и маркетологи не возьмут власть в свои руки, ведь нехватка профессионалов может привести к кризису ритейла отечественной моды. Мерчандайзинговый ад в дизайнерских бутиках — это вообще отдельная история.
— Последние показы брендов-интеллектуалов продемонстрировали эффектную и коммерческую, но совершенно явную рефлексию. Maison Margiela, Dries Van Noten, Christopher Kane превратили визуал жизни прошлого века -- от его начала и до конца, со всей его сменяющей друг друга символикой -- в ностальгические и очень концентрированные субкультуры. Чем вы объясните эту волшебную ретроспективу, какие явления в современном мире послужили мотивом для обращения к ней?
— Декаданс -- вот главная причина. Очередной виток морбидности в обществе. Мы падаем, и это не шутка стюардессы из анекдота. Мир разваливается на куски. Можно, конечно, политкорректно сказать, что мир меняется, но, пережив два года назад бомбежку над своей головой, сирены, выпрыгивание из ванной в бомбоубежище, я с уверенностью могу сказать, что мир «порвало» (Анжела Владимирова живет в Израиле. — Авт.). Что будет с нами через 15 лет? Какой будет наша планета? Страх перед будущим — причина ухода в прошлое. Но есть и смельчаки, которые строят новый мир, технологичный, созидающий. Мода реагирует остро, и часто делает это «до того как». Поэтому амальгама декаданса и нормкора течет по подиуму уже не первый сезон. Мода — это не зеркало мира, это коридор зеркал. Отражение прошлого в будущем и наоборот.
— На какие тенденции прошедших Недель вы обратили внимание?
— Сейчас просматриваются два устойчивых тренда: ретро-ladylike и нормкор, приправленный новыми технологиями. Но мне по душе те, кто не следует трендам, а создает моду, копаясь в своих сундучках переживаний, и здесь отмечу теплый ренессанс Gucci, чувственный минимализм Lemaire, мягкую архитектуру Adam Lippes.
— Внешние обстоятельства, кризисы, геополитическое переформатирование, личные исходы внутрь себя и обострение страхов не могут не влиять на творческое визуальное «оформление» человека. В такие периоды одежда — средство защиты. В чем выражаются основные эстетические, идеологические требования современных людей к одежде?
— Сегодня людям нужны комфорт и уникальность. Одежда во все времена служила упаковкой — берегла человека и несла идентификацию. Внешние обстоятельства влияют лишь на детали. Суть остается. Но детали строят моду.
— Что сейчас служит основными мотивациями для украинских дизайнеров в большей мере: самореализация в освоенной нише, самокульт, желание интегрироваться в мировое коммерческое сообщество, неудержимое стремление материализовать кропотливую работу ума и чувства?..
— Украинские дизайнеры очень хотят интегрироваться и монетизировать свои усилия. Но не хотят узнать, как это делать. Пытаются учиться друг у друга, субъективно оценивая успехи коллег. И получается ярмарка тщеславия.
— Как считаете, какие изменения претерпевает эволюция одежды формата street fashion в странах СНГ?
— Мы с вами несколько раз повторили слово «страх». А стритстайл не поддается страху, он становится иногда смелее, иногда проще. Но этой смелости и красоты так мало. Основой нашего стритстайла стали кепка, жилет-разгрузка, сандалики и красная помада у девушек.
— На fashion-демонстрациях, мероприятиях, неделях моды в Украине, России зрители уже мало отличаются от трендовой креативной «западной» улицы. На первый взгляд, их можно даже спутать с французами, итальянцами, англичанами — но выделяет их повторяющаяся шаблонность. Вас не смущает, что такое скрупулезное следование правилам выполняет роль не органичного дополнения активной личности, а инструмента подмены образа?
— Их не спутать с иностранцами. Перепуганный вид, бегающий взгляд выдают с головой. Люди немного не в своей тарелке. Ведь просто зрителем модного действа быть не принято — это не театр. А профи эти ребята себя не чувствуют, потому что не дотягивают. И да, шаблонность! Шляпы, губы, обувь — жуть. Есть пара приятнейших персонажей, но при крупном приближении понимаешь: не внутренний мир и не собственное видение своей индивидуальности заставило их так одеться, а хорошая информационная среда, правильные путешествия, нужные сайты.
— Пренебрежение общественным мнением и неактуальными социальными компромиссами ярко и нередко демонстрирует мировая субкультурная молодая fashion-индустрия. Колористическая скупость, утрированная интровертность образа, нонконформность, воинствующее монашество, духовность, победившая материальный мир. Такая философия по вкусу и нашим дизайнерам последних поколений. По-вашему, это осмысленная презентация (основанная на личных переживаниях и анализе) или же следование красивой картинке? Ведь изначально такие образы не возникают просто так: это философские символы, отражающие готовность отказа от системы координат потребительского мира.
— Слова «красивая картинка» я опускаю... Трудно субкультурную, готическую, артизональную и нонконформистскую моду назвать красивой, очень много этих брендов сейчас во всем мире, но очень мало делают красивый продукт. Нормкор — да, красив, Hermes, например. Это одежда, просто красивая и понятная.
Демна Гвасалия (идеолог бренда Vetements и креативный директор Balenciaga. — Авт.) — не нормкор. Это fuck, показанный умело, тонко, зеркалящий настроения и мысли.
Почему этих брендов много? Потому что это тренд, отражающий нигилизм и войну системе потребления. Почему не весь продукт красивый? Потому что трудно балансировать на грани; кроме надрывной эмоции нужны вкус, знание материала, гармония. Наши дизайнеры новой волны грешат «вдохновением», следованием такому заметному тренду, иногда банальным копированием приемов презентации или даже самого продукта. Хоть интровертность, переживания и духовность во многих из них присутствуют — но нет школы, навыка писать историю с помощью образов. Сочинение на тему «Как я провел лето» превращается в изложение сказки Оскара Уайльда. Уайльда, Уорхола и других великих дизайнеры берутся наследовать не потому, что в жизни этих личностей переживаний было больше, а потому, что свои переживания прячут. Но есть те, кто преуспел в отражении этих философских символов — Яся Хоменко, Антон Белинский, Елена Буренина.
— Поклонники моды, безусловно, испытывают пиетет перед знаменитыми глянцевыми журналами и их главредами. По-вашему, какова роль местных журналов-франшиз, пока, в силу особенностей существования (исключительно коммерческий бизнес-проект без культурно-образовательных надстроек), во многом состоящих из рекламы, пиар-материалов и каталога трендов, спечатанных из материнских изданий? Практически все они ограничены шаблонным подходом к стилистике текстов и визуалу, подчинены влияниям извне и редко культивируют самобытность. Чем можете охарактеризовать также и практическое отсутствие или заметный дефицит оффлайн и онлайн аналогов — пусть «без имени», но зато без боязни новых форматов, ракурсов, идей, стилистически зрелых авторских текстов?
— При всех сложностях и ограничениях франчайзинговых проектов в Украине их роль огромна. С их появлением появилась мода как бизнес, как культура, как социальная составляющая. До прихода их это были игрушки. Но, да, им трудно живется в таких странах, как Украина. Бесспорно, родной журнал — франчайзер более емкий, интересный, отражает важные события и новости, но потребитель в других странах, читая его, не чувствует себя вовлеченным. А франчайзи -- это все-таки почти интерактив.
— Как минимум пять достаточно известных в украинской fashion-индустрии персон иллюстрируют фотографии с показов мировых недель исключительно комплиментом «Супер!», а удачные образы известных подруг — фразой «...Ты красотка!». Что можете сказать о культуре современного украинского fashion-блоггерства? Есть ли она вообще? По-вашему, бесконечные «луки» в «инсте» в пальто-коконах, кюлотах и шляпах, снабженные междометиями, по своей ценности перевешивают качественные осмысленные интеллектуальные обзоры?
Способны ли украинские топ-блоггеры предвидеть тенденцию, чувственно и интеллектуально понять химию таланта дизайнера и эволюцию его творчества, увидеть за тем или иным «луком» мировой культурный фон, на котором этот образ вдруг проявился, или что он органично наследует? Ведь, как мне кажется, хороший fashion-блоггер — все-таки не серфингист по Инстаграм мировых «айти-герлз», не копировальная машинка трендовых образов, а творческий человек, интуит, аналитик, эмпат, личность в первую очередь.
— Нет, нет и нет. Хотя и способны, и могут. Но мало кто раскрывается в блоге, так как «многа буков» никто читать не будет, а красивые картинки создавать накладно. Не очень мне интересно читать даже те блоги, за которыми слежу.
— Какие будущие тенденции в отношении украинской опытной аудитории к креативной моде можете выделить?
— У нас одна устойчивая тенденция: «надоела Маша, давайте поглядим на Дашу». Быстрая смена привязанностей. Наши модницы-сковородницы падки на новинки и авторитетные мнения, смена авторитетов так же скоро вершится.
Я думаю, будет так: замужние и смелые обрежут волосы, все наденут чокеры и жакеты, мужчины будут появляться на светских раутах в слипперах и пижамах, а барышни снова полюбят черный цвет.
Благодарим агентство Lavska Story за помощь в организации интервью.
Коллажи: Дарина Хаевская